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三大線人深度揭秘微信小程序直播

發表于 時間:2020/2/26 15:56:17  查看:1663 次  回復:0 次  復制鏈接

三大線人深度揭秘微信小程序直播
  疫情讓很多零售品牌陷入了階段性的困境,紛紛尋找起自救方案,其中一個重要的嘗試就是小程序直播。部分圍繞小程序直播能力的SaaS服務商在原本屬于淡季的春節期間,業務量甚至超過了去年最旺的11月份。
三大線人深度揭秘微信小程序直播
  “構建自己的流量和會員池,不再依賴公域。”經歷了幾年私域教育的品牌商們,因為一場疫情全面覺醒。
  女裝服裝品牌愛客的第一場小程序直播,是在線下旗艦店的展廳內完成的,直播中完成的113.5萬元的銷售額,有近20萬來自于直播間用戶邀請的新用戶。其品牌公眾號新增1萬粉絲。
  2月18日,蜜思膚通過門店小程序直播,新用戶、訪問人數環比提升500%以上,交易筆數環比提升超過100%,交易金額環比提升300%,客單價環比提升70%。
  服飾品牌“FASTFISH快魚”,在2月5日進行了疫情期間的首次直播,觀看人數近20萬,促進成交超50萬。2月5日成交額增至110萬,2月6日成交額超過130萬。
  微信小程序直播的邏輯是什么,與其它平臺及工具有什么不同?品牌為什么要選擇小程序直播,它能為商家帶來什么價值?參與小程序直播需要做哪些準備,最有效的運營方法有哪些?……帶著大家最想了解的問題,十號網鋪和三個案例背后的操盤手進行了對話,并一一找到了答案。
  對話參與者:(排名不分先后)
  銳鯊科技CEO月明
  上海驛氪信息科技創始人CEO閔捷
  SEE小電鋪CEO萬旭成
  「小程序直播到底有什么不同?」
  月明:小程序直播是最完美地能夠跟公眾號、小程序生態結合的直播能力,不管產品還是技術細節,很多都是其它產品不具備的,而且迭代速度很快。真正的私域流量直播應該是品牌方自己作為主體,自己對直播可控。判斷到底是私域流量直播還是平臺直播,就看主體是誰,受誰的監管。比較下來,小程序直播是唯一真正屬于私域流量的直播。
  閔捷:其他平臺直播的邏輯是,海量流量進來,然后保證全網兩周最低價,更像是大促模式。小程序直播用戶本身就對品牌感興趣,就是想來看最近有什么新品。它特別能針對自己的會員,集中釋放私域轉化能力,本身就是和微信小程序結合的,可以即看即買,不用從直播工具跳到另外一個小程序上,用戶體驗也會好很多。
  平臺直播的主播能力特別關鍵。小程序直播不一樣,主播就是個素人或導購,了解商品賣點,懂得介紹商品。原來門店導購因為時間和空間原因,只能做一對一導購,通過小程序直播,這些素人或導購可以面對幾萬人、幾十萬人的品牌粉絲。轉化率更高,客單價更加貼近品牌日銷。
  萬旭成:騰訊看點直播是基于微信開放生態的一個產品,小程序直播是小程序的基本能力,更加底層、更加系統化。小程序的直播能力是類似微信支付、電商能力一樣的基本能力,是整個生態共用和公開的能力。兩者是應用層和底層關系。
  看點直播提供直播間能力,小程序直播是小程序商家可以在后臺申請的能力,可以和以前的商家、用戶產品直接結合在一起。最本質的區別是,一個是直播間廣場,一個是小程序中核心的電商閉環組件。看點是中心化能力,小程序直播是去中心化能力。
  「小程序直播能為商家做什么?」
  月明:(1)召回用戶。品牌用公眾號一個月只能召回用戶4次,合理利用小程序直播可以召回用戶4~N次,一個月可以8場直播就相當于召回用戶8次。
  (2)提高留存。經過近兩年用戶習慣的培養,大家對直播形態已經認同。數據顯示,堅持三個月持續做直播的品牌相對于不做的品牌,用戶的留存率有3~4倍的增長。
  (3)傳遞溫度。很多品牌不追求在直播里有很大的銷量,側重新品發布和品宣,所以它的直播間、主播選擇和場控都是圍繞品牌調性做的。
  (4)加強認知。當用戶發現品牌做直播后,會有意識的在關注圖文以外再關注品牌。直播比單純的圖文跟短視頻有更好的互動,可以增強用戶對品牌的認知。
  最吸引品牌的點是小程序直播的銷售增量很快,品牌做直播前后月度銷售GMV差異是2~3倍,有的品牌每場直播同比上一場能翻1.8~2.2倍左右。有別于平臺直播,小程序直播轉化率非常高,低退貨退款率。平臺直播的退貨退款率會在30%~50%,但微信小程序直播退貨退款率只有10%左右,越頭部的品牌退貨退款率越低,有的品牌只有5%。
  閔捷:一個案例是,化妝品品牌蜜思膚,現在在做具備直播能力的“云店”小程序。他們的加盟商過去就做了私域運營,即每一個公眾號的粉絲、每一個從小程序用戶都和加盟商有專屬關系,會明確是蘇州門店過來的會員、上海門店過來的會員。他們的做法是,直播時針對整個品牌的會員做推送,但根據服務關系做利潤分成。最終可以實現,品牌幫加盟商把所有會員全部拉到直播間,最后買單的業績歸屬對應加盟商。最近他們一個小時直播可以完成原本一天的量,全天直播可以完成此前一個月的量。
  萬旭成:直播是去庫存最有效的手段之一,特別是對于服裝類目。直播間通過特別形象化、熱鬧氛圍的方式,可以把尾貨的商品價值放大,大家對商品親眼所見之后對轉化率是會提升的,所以直播間清貨是效率最高的。直播間賣貨的效率高于貨架效率,所以導致貨源會更多往直播間走,這也是我們看到的一個現象。
  「小程序直播究竟應該怎么玩?」
  月明:小程序直播是認品牌,不是認主播的。品牌在選擇主播的時候應該跟平臺直播有差異化。在大平臺,毫無疑問會選帶貨量高的頭部主播。但小程序直播不一定,品牌可以找自己的員工,可以找專業的機構,品牌既不用擔心被抽傭,也無需擔心用戶被品牌帶走。
  閔捷:門店小程序直播要做得好,一定要做預熱,怎么樣在公眾號里面做推文的預熱,怎么樣讓各個員工在朋友圈或者群里做活動的預告,訂閱了直播的人進來以后如何能夠做互動和轉化,包括再加上抽獎等等。
  萬旭成:運營方面,關于獲取流量的方法,我們會基于品牌的老用戶和品牌涉及的傳統電商平臺去拉新。把老用戶拉到公眾號再拉到直播間是一個過程;把用戶里購買能力比較強,購買周期比較短,本身是意見領袖的用戶拉到微信群,教大家如何把直播間促銷信息、圖片包括直播間,以及邀請好友會有獎勵的信息轉發出去。
  選品方面,我們總結了一個金字塔,小程序主播由四層選品邏輯構成的,最上面是爆品,最容易轉化,最容易在社交生態里吸引流量;第二層是活動款,通過活動促進消費者轉化和分享;第三是新品,讓直播間和門店聯動,拉近產品跟客戶之間的距離,縮短新品測試的時間;最下面是長尾款,通過上面的爆款、活動款和新品引導流量進入商城進行轉化需求。這是我們在做品牌跟連鎖相關的直播間時運用的方法論,和他們一起去進行選品。
  「小程序直播會帶來哪些新機會?」
  月明:主播在平臺做直播需要很大的團隊,業界頭部主播一般團隊是幾十號人,哪怕沒有幾十號人,周邊支撐團隊也非常多,幫他解決貨以及用戶投訴等問題,但品牌小程序直播里是沒有這些問題。品牌是很在乎自己的口碑,一個好的主播輕裝上陣,把表現力、把帶貨力表現出來就可以了。微信小程序直播是非常好的機會,做成一個很大的電商生態,對主播也是利好。
  閔捷:以前講到小程序,會覺得小程序是基于品牌公眾號的。目前,小程序已經可以支持以店為單位的零售生態。我們已有客戶的小程序開通量實現了十多倍的增長,已經開了小程序的客戶,每天有將近7~8個品牌要開通門店小程序。
  中國零售有個特點,純直營的非常少,80%~90%是來自于加盟商。加盟商過去有會員運營意識,但線上運營意識和能力比較弱。品牌現在也在幫加盟商快速開通門店小程序,為加盟商的運營賦能,要摸索如何實現以門店為單位的小程序,并且支持加盟商的業務線上化。品牌希望未來所有生意都構建在線下門店加線上小程序店的自有全渠道體系里面。
  萬旭成:中國有大量商業是在微信里實現線上化的。有一群特別獨特的過去沒有被中心化平臺線上化的產業,并沒有進入天貓天貓賣家論壇)、京東京東賣家論壇)、美團這些場景,他們通過微信社群、朋友圈、好友等大幅促進了中國商業體系的線上化。比如批發市場,他們的商業場景就是跟客戶面對面的交流、銷售、轉化、維系,加上微信群解決部分場景。對他們來講不可能用傳統貨架進行圖片的制作、P圖、運營、拍攝,完成貨架再去做交易。
  而直播是什么樣的貨架?打開就能跟客戶進行銷售,門檻更低了,更加適合原生移動端的銷售行為,也更加適合大量過去沒有被線上化銷售解決方案覆蓋的產業,他們可以很輕易的打開直播間進行銷售。這到底有多大體量?中國最多的職業就是銷售員,銷售員大部分的銷售場景都可以在直播間里面還原。那些更小微,更傳統,更社交化,不會在中心化有一定門檻的運營平臺里面進行競爭的商業群體,可以通過直播工具加快線上化交易閉環的轉化和滲透。
  這是對中小微商業,對微信內品牌的商業,對在微信內長出新生商業的滲透。他們的用戶以年齡偏大為主,很多人連搜索都不會用,打開貨架不知道怎么搜索,也不知道看商品的價格、優惠,但是直播間就可以很好的通過銷售行為進行轉化。我們認為這里面有大量存量商業跟大量存量用戶可以被小程序直播場景給滲透和激活。

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